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明星代言：娛樂年代的市場“法寶”
作者：林景新 時間：2007-4-10 字體：[大] [中] [小]
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這是一個娛樂色彩越來越濃厚的年代。娛樂對于市場各個層面的滲透幾乎是無所不在—從產品銷售、品牌塑造到市場推廣，娛樂營銷成了無往不利的武器。利用明星的娛樂性力量去拉動營銷，已成許多企業進行營銷推廣的“家常便飯”。在市場上，各企業之間以價格戰、渠道戰、品牌戰進行激烈對決；在消費輿論引導上，大大小小的明星也各施招數，為各自的東家粉墨登場。
明星價值幾何？
明星的魅力、明星的光采、明星的價值觀，使得許許多多原本平實無奇的商品變得光芒四射：高深的科技變得溫暖、馬桶變得可愛、手機成了品味的象征。如果要想使自己的品牌和產品變得更具競爭力，選擇合適的明星代言，的確是一條捷徑。
每一代人都在不同的社會語境中成長，而娛樂明星就是社會語境中潮流引領者與風向標。他們的一言一行、一舉一動，無不左右著社會的時尚風氣，影響大眾的消費行為。如果將明星也當作品牌的話，明星品牌的記憶度總是高于產品品牌的記憶度。更重要的是，特別是當社會缺乏英雄人物的價值牽引，人們普遍陷入價值觀迷失的時候，明星的出現總是可以給社會、給公眾帶來強大的精神鼓舞，而他們所傳遞的無論是品牌價值還是產品價值，往往可以潛移默化地影響到消費者的心理選擇。這也是企業為何熱衷于啟用明星作為品牌代言人的原因。
毫無疑問，明星的出現是時代、社會的階段性產物，不同的社會階段總會涌現出與之相對應的明星人物，而企業選擇什么樣的明星代言也深深烙上時代價值的印記。20世紀80年代，中國社會剛剛從封閉中走出，企業選擇明星代言往往是用明星知名度來拉升產品知名度。90年代，社會上產品品牌迅速增多，純粹品牌知名度已難以打動消費者，企業選擇明星代言人，看中的不僅僅是其知名度，更重要的是明星魅力與品牌價值的嫁接。現在，品牌競爭更加激烈，企業選擇明星代言有了更多思考，往往重點考慮代言明星對特定目標消費群的精準影響，如“動感地帶”用周杰倫的“酷”來影響愛“酷”的“80后”一代。啟用什么樣的明星代言，企業必須考慮明星身上所承載的價值觀、性格特征、道德指向是否與品牌“滲透”地區的文化相協調，明星的魅力能否迅速延伸成為品牌的價值。
雙重風險
明星的道德風險是企業選擇代言人時最可能遇到的情況，明星的行為規范與社會道德表現往往對品牌的美譽度有著巨大的正反影響：無論是有意還是無意，無論是情感出軌還是行為不端，作為公眾人物的明星擔當著比普通人更為重大的道德與行為擔當。當他們做出了違背公眾期望的行為之后，“失火”的首先是明星們自己的清譽，其所代言的品牌或產品也被殃及。但對于企業而言，要完全規避明星的道德風險是不可能的，企業能做的就是從多方面評估代言的明星一向的行為準則，以及潛在的風險程度，同時未雨綢繆。
相對于明星道德風險對品牌的顯性傷害，明星代言中的機會風險同樣值得注意。許多明星特別是大腕，往往代言多個品牌，如郭晶晶代言喜之郎、麥當勞等五個品牌；劉翔代言耐克、白沙、伊利等近十個品牌。從公眾的心理記憶度上，如果一個明星代言太多品牌，公眾是難以記得其所代言品牌的，更別提能夠將明星的魅力與品牌的價值進行連接—企業在這種情況下就面臨著機會風險，投入重金請來明星代言，公眾對品牌的記憶度卻不見提高，企業的市場推廣成為明星提高知名度的載體。企業要規避這種機會風險，就必須從選定某個明星代言那一刻開始，制定周密的具有針對性的市場公關推廣方案，將明星的特點、魅力與品牌的特性進行強力對接，使明星與品牌相得益彰，牢牢地在公眾對明星的記憶上面，打上品牌的烙印。
“一切行業都是娛樂業”
前段時間，“后舍男生”正式簽約國內著名唱片機構太合麥田，成為旗下新歌手。從火爆網絡到被摩托羅拉邀請接拍廣告、再被著名唱片機構簽約成為專業歌手，“后舍男生”的躥紅速度正如美國CNN所評論的—比禽流感的流行更快。這兩個廣州美術學院的大四男生，在此這前幾乎從未想到自己有一天會成為明星，而且能夠代言品牌，他們惟一特長就是出色的娛樂精神—用搞笑的假唱動作去娛樂自己娛樂別人，而這一點已經足夠證明他們的價值—從他們純粹的娛樂化表演中，觀眾看到了快樂，摩托羅拉看到了市場價值。用娛樂的名義去傳遞品牌的消費價值，這正是摩托羅拉選擇“后舍男生”的目的。
“一切行業都是娛樂業”，美國著名管理學者斯科特•麥克凱恩如是說。娛樂化精神業已成為這個時代、這個時代商業運營的一種標志性特征，而對娛樂化精神的有效開發、利用、發揮則成為企業的一種新的競爭力。選擇明星進行代言，利用明星的娛樂力量去影響公眾，則是企業品牌塑造的重要一步。
在這個體驗經濟的時代，感情推動商機。客戶購買的不僅僅是產品和服務，他們更希望從中得到樂趣。因此，不管是出售產品還是服務，商業的實質就是做秀。企業要想成功，就必須與你的“觀眾”建立一種感情上的聯系—這一點正是許多企業選擇不同性格特征明星代言品牌的考衡標準。從張東健、烏瑪•瑟曼到大衛•貝克漢姆，不同明星所傳遞的娛樂元素、魅力元素是完全不同的。正因如此，不同的明星代言往往就會影響、打動某個特定的消費群體。
當娛樂化精神成為一種時代的新風向標時，我們也必須從新的角度去理解營銷的本質—營銷不再是將冷冰冰的產品硬賣給消費者，而是用娛樂化色彩為產品注入情感的因素，營造一種讓他們感到歡愉的氛圍，讓消費者在得到快樂的同時，主動去購買產品，而明星的魅力就是連結品牌與消費者的紐帶。以明星魅力去吸引公眾關注、以娛樂的名義去準確傳遞消費價值，這正是明星代言品牌的核心價值所在。